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[ARTÍCULO] 14/10/20 – El leal ARMY de fans de BTS es el arma secreta detrás de una OPV de 4.000 millones de dólares

Lo que los inversores están pagando realmente no es necesariamente el grupo de K-pop o su compañía de gestión, sino su enorme y altamente conectado ecosistema de seguidores.

Son las 10:30 de un lunes por la noche, y Ashley Hackworth está dando los últimos toques a un proyecto personal para hacer la boy band más grande del mundo un poco más grande.

La Sra. Hackworth, que enseña inglés en Corea del Sur, está en una llamada de Zoom con otrxs cinco fans del grupo pop coreano BTS, planeando un encuentro virtual para los seguidores. Un juego en línea para el evento todavía tiene que ser trabajado. Alguien tiene que llegar a las emisoras de radio locales sobre la cobertura mediática. ¿Y quién puede contactar con los potenciales patrocinadores?

Su grupo de fans no recibirá ni un centavo por promocionar al grupo. Pero sin sus esfuerzos, y los de una vasta red de otros fans hiper-dedicados, la compañía coreana que maneja BTS, Big Hit Entertainment, no sería ahora una empresa multimillonaria.

El jueves, las acciones de la compañía comenzarán a cotizar en Corea del Sur, coronando la oferta pública inicial más esperada del país desde 2017. Inversionistas institucionales y minoristas de todo el mundo se apresuraron a obtener un pedazo de Big Hit antes de la cotización, con cientos de pre-pedidos por cada acción. Big Hit, que reportó una ganancia de 86 millones de dólares el año pasado, está valorada en alrededor de 4.000 millones de dólares, después de recaudar más de 800 millones de dólares ofreciendo a los inversores alrededor del 20 por ciento de la compañía.

Naturalmente, hay algunas preocupaciones acerca de una empresa cuyo principal producto es una boy band — una creación no conocida por su larga vida útil. Por ahora, sin embargo, muchos inversores ven la lista como una oportunidad de oro, en medio de una recesión mundial, para poseer una tajada de un fenómeno musical que fue el grupo de gira más lucrativo del mundo el año pasado y que, según una estimación, añade más de 3.500 millones de dólares anuales a la economía de Corea del Sur.

Pero lo que estos inversionistas están pagando realmente no es necesariamente Big Hit o incluso BTS. Es un enorme y altamente conectado ecosistema de fans como la Sra. Hackworth con un profundo, incluso cambiante, apego al grupo y su mensaje de inclusión y amor propio.

Los seguidores de BTS, que se llaman a sí mismos ARMY, no solo asisten a conciertos o compran el aparentemente interminable suministro de merchandising del grupo (aunque hacen mucho eso). Se han organizado en grupos que realizan una serie de servicios en nombre del grupo, desde traducir una gran cantidad de contenido de BTS al inglés y otros idiomas (se requieren aplicaciones, se prefiere experiencia) hasta pagar por la publicidad y realizar campañas de redes sociales altamente coordinadas.

Las reuniones corporativas bianuales de Big Hit reciben millones de visitas online por parte de los grandes fans, que analizan la estrategia de negocio. Y como cualquier buena compañía, ARMY está obsesionado con la métrica: Una cuenta de Twitter, @btsanalytics, que proporciona datos de ventas de álbumes, visitas a YouTube y números de streaming de música, tiene más de 2,5 millones de seguidores. Los fans usan las cifras para establecer y seguir los ambiciosos objetivos de los lanzamientos de canciones y álbumes de BTS, un enfoque que pretende ayudar al grupo a escalar en las listas de éxitos mundiales.

Los fans también se preocupan por otros fans. Los abogados educan a los seguidores sobre temas legales. Los profesores ofrecen tutoría. Y a medida que la OPV de Big Hit se acercaba, los que tenían experiencia en inversiones comenzaron a crear grupos de chat online para aconsejar a los fans menos expertos en finanzas sobre los pormenores de invertir en la compañía.

“Somos ARMY Incorporaciones”, dijo la Sra. Hackworth, de 30 años, durante una reciente entrevista desde su apartamento, donde los pósters del grupo y las siete gorras de béisbol de marca, una para cada miembro, decoraban las paredes. El grupo de fans funciona como cualquier empresa, bromeó, aunque “nadie está a cargo de nosotros, en realidad, y no tenemos un C.E.O. a menos que consideréis que es BTS”.

ARMY, cuyo nombre representa Adorable Representative M.C. for Youth, es a menudo representado como un grupo de adolescentes chillonas. La realidad es diferente: Mientras que su demografía es difícil de precisar — muchos miembros parecen ser mujeres de entre 20 y 30 años — la base de fans del grupo es ampliamente diversa, atravesando las líneas de género, edad, religión y nacionalidad.

Comparados con los grupos de fans que han llegado antes que ellos, los seguidores de BTS son “mucho más inteligentes y estratégicos y más inteligentes que lo que hemos visto, especialmente en el aprovechamiento y utilización de plataformas como las redes sociales para alcanzar realmente sus objetivos”, dijo Nicole Santero, estudiante de doctorado en la Universidad de Nevada, Las Vegas, que ha llevado a cabo una extensa investigación sobre ARMY.

BTS — cuyo nombre es una abreviatura de las palabras coreanas Bangtan Sonyeondan, o Bulletproof Boy Scouts — ha ganado un gran número de seguidores con su aspecto juvenil, sus hábiles movimientos de baile y su música pegadiza, abarcando géneros desde el rap hasta la música disco.

Pero a lo que los fans responden es a la historia cuidadosamente cultivada e inspiradora de los miembros del grupo que luchan por llegar a la cima del negocio de la música mientras se mantienen fieles a sí mismos, dijo la Sra. Santero. Su apertura emocional y su enfoque en la salud mental hacen que los fans “sientan que BTS representa algo que les ha impactado y cambiado sus vidas, por lo que apoyarlos es una especie de forma de devolverle algo al grupo”, dijo.

Esa devoción ha permitido a Big Hit hacer de BTS algo más que un grupo o incluso una marca. También es una especie de producto de estilo de vida, incorporando una vertiginosa variedad de contenido y merchandising, desde programas de variedades hasta cómics web, desde videojuegos hasta cursos de coreano. Sus libros de texto de idiomas se enseñan en el Middlebury College y en la École Normale Supérieure, una de las escuelas de postgrado más prestigiosas de Francia.

Una de las primeras innovaciones de Big Hit fue proporcionar a los fans horas de vídeo que mostraban a los miembros del grupo haciendo su vida diaria — comiendo, haciendo ejercicio e incluso simplemente relajándose — creando un inusual nivel de intimidad con sus seguidores.

El enfoque de Big Hit, que describe como la oferta de “música y artista para la sanación”, lo ha diferenciado en una industria notoria por los cálculos comerciales fríamente racionales y el tratamiento paternalista de los artistas. La mayoría de los competidores coreanos de Big Hit construyen grupos musicales de arriba a abajo, reclutando miles de aprendices cada año y pasando años enseñándoles a cantar, bailar y a comportarse en público.

Pero Big Hit apostó a que los fans preferirían la vulnerabilidad humana al pulido superficial. Mientras que la compañía es ferozmente protectora de la imagen de BTS, se describe a sí misma como la socia del grupo, y ha dado a los miembros del grupo un grado de libertad poco común en el mundo del K-pop corporativo.

ARMY ha acogido la imagen proyectada por la compañía y su fundador, Bang Si-hyuk, un productor musical de larga trayectoria que en 2010 descubrió al líder de BTS, RM, entonces un rapero underground de 16 años, y construyó el grupo a su alrededor. Los fans ven al Sr. Bang como una figura paterna cariñosa que crió a los chicos desde la oscuridad y apoya sus intereses, ya sea haciendo álbumes con referencias a Carl Jung o iniciando una iniciativa para promover el arte contemporáneo.

En el período previo a la OPV, el Sr. Bang demostró su compromiso de tratar a los miembros de BTS como iguales dándoles más de 478.000 de sus propias acciones en la empresa. Los miembros del ARMY aplaudieron la medida, aunque algunos cuestionaron si el Sr. Bang — que posee el 43 por ciento de la empresa y que se prevé que valga casi 1.400 millones de dólares — debería haber dado más a los chicos.

Haría bien en mantener al grupo y a sus fans contentos. BTS representó casi el 88 por ciento de las ventas de la compañía en la primera mitad de 2020, por debajo de más del 97 por ciento durante el mismo período del año anterior.

Esa dependencia de BTS es la mayor preocupación de los inversores. Las preocupaciones normales que una compañía puede tener sobre cualquier grupo pop — como la posibilidad de que se rompa o deje la empresa — se ven exacerbadas en Corea del Sur por el servicio militar obligatorio de 18 meses para los hombres. A menos que haya un cambio en la ley o un aplazamiento, el miembro más mayor de BTS tendrá que presentarse al servicio a finales del año que viene, con los otros miembros siguiéndole de cerca.

Big Hit ha tratado de reducir esos riesgos diversificando. Ahora tiene cinco grupos además de BTS. Más importante aún, se ha posicionado como un “creador de contenidos” en la línea de Disney, con BTS esencialmente desempeñando el papel de Mickey Mouse — una propiedad intelectual invaluable que puede ser hilada en direcciones casi ilimitadas.

Eso significa proyectos como el BTS Universe, un mundo de fantasía poblado por versiones ficticias del grupo. El concepto es similar a la aproximación de Disney a las franquicias Star Wars o Marvel Comics, atrayendo a los fans a un cosmos en constante expansión de nuevos contenidos y merchandising que pueden eventualmente acomodar los otros grupos musicales de Big Hit.

La compañía también ha construido su propia plataforma de redes sociales, WeVerse, un compromiso con el contenido digital que ya está dando sus frutos. Big Hit ha aumentado sus ingresos en 2020, incluso cuando el coronavirus obligó a BTS a cancelar su agotada gira mundial. Durante el fin de semana, el grupo celebró un concierto de dos días online a través de WeVerse para el que vendió casi un millón de entradas, con un coste de al menos 43 dólares cada una.

El concierto llevó el éxito del grupo a las listas de éxitos musicales. A principios de septiembre, gracias al impulso de ARMY, el primer single en inglés de BTS, “Dynamite”, debutó en el número 1 de la Hot 100 de Billboard, el primero de un grupo de pop coreano. El lunes, otra de sus canciones, un remix de “Savage Love”, también debutó en el nº 1, elevando aún más las expectativas de la lista de acciones de Big Hit.

Laksmi Astari, de 22 años, estudiante indonesia que estudia diseño de moda en la Universidad Femenina Sookmyung de Seúl, planea juntar dinero con su hermana y un primo para invertir en Big Hit, su primera compra de acciones.

No le preocupa demasiado la posibilidad de perder el dinero. Ella ve las acciones de la compañía como un tipo de merchandising que podría algún día pagarse a sí misma.

“Puedo invertir en los idols que me gustan, y me permite estar conectada a BTS”, dijo.

Para Big Hit, mucho depende de si puede persuadir a fans como la Sra. Astari para canalizar su entusiasmo hacia los otros grupos de la compañía.

Podría ser difícil de vender. La Sra. Hackworth y los otros miembros de su grupo de fans de BTS dijeron que aunque estaban entusiasmados con las posibilidades de la oferta de acciones de Big Hit, dudaban que el rayo pudiera caer dos veces.

“No hay réplica”, dijo la Sra. Hackworth. “Solo hay un BTS y un ARMY”.

Fuente: The New York Times
Trad. Español: BTS Spain
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