[ARTÍCULO] 27/12/18 – BT21 ¿una genialidad de marketing?

BT21 es parte de una colaboración entre BTS y Line Friends (Corea del Sur), lanzada en 2017. Se compone de una serie de personajes animados diseñados por los propios chicos ( Koya, RJ, Shooky, Mang, Chimmy, Tata, Cooky, y Van) y que representan tanto a los miembros como a ARMY, el fandom de BTS. Los personajes están asociados a la popular app de mensarjería “Line”.

Esta colaboración enfatiza la popularidad innegable de BTS. En su página oficial, Line Friends relaciona la popularidad de la compañía y el éxito de BTS en todoe l mundo. La campaña ha sido un éxito desde su lanzamiento, con colas interminables para adquirir los productos en sus tiendas y un stock que se acaba a la velocidad de la luz. En los últimos meses, la marca también ha colaborado con Hot Topic y Anti-Social Club, así como se han abierto tiendas en Canadá y Filipinas.

El merchandising ha formado parte de la estrategia de marketing del Kpop desde siempre: álbumes recopilatorios, photocards, productos de los fansign… todo ello juega un papel muy importante en el comeback de los grupos. Sin embargo, la existencia de BT21 es un precedente. Por lo general, las agencias se centran en promover al grupo en sí, en vez de abrirse a otros proyectos. En este caso, BT21 representa una innovadora técnica de marketing por paret de Big Hit Entertainment, que les ha reportado grandes beneficios.

BT21 ofrece flexibilidad tanto a BTS como a Big Hit. La agencia puede hacer publicidad del grupo a través de nuevos métodos. Asimismo, BTS ha sido la imagen de Puma desde 2015 y nombrados embajadores oficiales de la marca, a nivel global, durante el pasado año. Esta colaboración ha dado lugar a productos de edición limitada como playeras y prendas de ropa.

El lanzamiento de BT21 les ha ayudado a colaborar con otras marcas que, en otras circunstancias, podrían haber estado fuera del alcance del septeto. Por ejemplo, Reebok ha anunciado una gama de playeras basadas en los personajes, tal y como ya hizo Converse en julio (estas se vendieron en 10 minutos). BT21 da la flexibilidad a la agencia de colaborar con diversas marcas, incluso con aquellas que compiten en el mercado.

La variedad es otro factor que añadir a la mezcla; Big Hit ha ampliado su mercado creando estos dibujos. Estos permiten a los fans apoyar al grupo de otra forma. Asimismo, el hecho de que cada miembro tenga su personaje hace que lxs fans tengan más variedad a la hora de comprar cosas relacionadas con sus bias.

Por otro lado, Line Friends sacó al mercado “Puzzle Star”, un juego basado en los personajes; los stickers basados en los personajes, lanzados en 2017, ya han alcanzado unos 8 millones de descargas. También se ha lanzado una línea de productos con temática de Halloween y Navidad basada en BT21 que ha tenido mucho éxito.

En relación con esto, también hay que tener en cuenta la frecuencia. La agenda de BTS es limitada mientras que BT21 puede actualizarse todos los días. El desarrollo de los dibujos no está tan limitado como los horarios del grupo. La cuenta de Twitter de BT21 cuenat con unos 3 millones de seguidores que disfrutan, con relativa frecuencia, de GIFs y otros materiales. Esto permite a Big Hit publicitarse sin necesitar al grupo en sí mismo.

BTS creó personalmente a los personajes de BT21, dotándoles de su propia personalidad y carácter; algo que se mostró a su fandom para incrementar el interés en el producto incluso antes de que saliera al mercado. Para sus fans, BT21 es otro medio para apoyar al grupo, incluso a través de fanarts con gran repercusión en redes sociales. Se espera que BT21 crezca durante 2019, con nuevas colaboraciones y tiendas.

Por otro lado, no todo son ventajas. Hay un problema a la hora de hacer que BTS y BT21 vayan cada vez más por libre. La historia de BT21 se refiere a una serie de personajes que quieren ser idols y rivalizar con BTS; de hecho, ya circulan memes por redes sociales que hacen alusión a esto. Aunque todo es en tono humorístico, hay un subtexto que quizá lleve a sus fans a considerarlos dos entidades diferentes, lo que puede repercutir negativametne a BTS.

Por otro lado, que BTS sea el objetivo central es algo que puede llegar a diluirse. Teniendo en cuena la flexibilidad y variedad de BT21, hay una posiblidad de que sus fans reconozcan antes la marca en colaboración con Line y releguen a BTS a un segundo plano. No obstante, BTS aboga por crear música con significado y una conexión con los oyentes, superando las barreras del lenguaje a través de unas letras cargadas de honestidad.

Asimismo, la variedad de productos de BT21 puede llevar a una saturación en el mercado. Que haya tantas cosas de la marca puede disuadir a lxs fans de otro tipo de merchandising relacionado con BTS. Además, cuando se da a lxs fans más opciones, también se corre el riesgo de que estss se vean obligadxs a dividir sus ingresos. De hecho, lxs consumidorxs ya se han quejado de los elevados precios del merchandising.

Finalmente, otra desventaja de la creatividad asociada a BT21 es que, cuanto más simple sea el arte, menor será el control creativo de Big Hit. Esto empeora si tenemos en cuenta que los personajes de BT21 no se parecen mucho a sus creadores humanos. De este modo, cuando menos se puede asociar una imagen a un individuo, también se desdibujan las líneas entre copyright e interpretación creativa. Es decir: se está distribuyendo merchandising no oficial de la marca por personas que se acogen a ciertos vacíos legales, lo que hace perder beneficios a la empresa.

Big Hit ha consegtuido equilibrar los pros y contras siguiendo con su estrategia de marketing que poemos calificar como única y haciendo crecer la marca. Lo que necesita la agencia es seguir manteniendo al grupo como punto central y que BT21 siga bajo el paraguas de BTS, sin invertir los roles.

Por eso, aunque BT21 constituya una lección en lo que a marketing de éxito se refiere, no es recomendable seguir su modelo a ciegas. Esta popularidad requiere seguir manteniendo el equilibrio entre la marca y el grupo, algo que no es fácil.

Source: seoulbeats

Trad. Español: BTS Spain

Si vas a tomar la traducción por favor respeta TODOS los créditos.

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